Bài trên Sài Gòn tiếp thị, số Xuân 2013

Tại hội thảo “Sáng tạo trong cuộc chiến thương trường” (với phụ đề “Làm sao châu chấu thắng voi”)*  các diễn giả đều bày tỏ một tinh thần dân tộc và khát vọng  “xây dựng một nước Việt hùng mạnh, cùng nhau xây dựng một niềm tin chung để mỗi người, dù ở đâu trên khắp địa cầu, đều có thể ngẩng cao đầu tự hào rằng: Tôi là người Việt Nam”. Để làm được điều đó, quan trọng nhất là phải chiến thắng trong cuộc chiến thương trường khốc liệt – như doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng định “không được mơ hồ về cuộc chiến này”. Tư tưởng chỉ đạo đó mang đến khí thế  hừng hực “ra trận – quyết chiến quyết thắng” của nhiều doanh nhân và một số nhà nghiên cứu, giảng viên đại học về lĩnh vực kinh tế, thể hiện rõ bằng cách sử dụng những khái niệm quân sự như: cuộc chiến, chiến tranh, chiến lược, sách lược, vũ khí, triệt tiêu… trong lĩnh vực kinh tế, và hẹp hơn, khi bàn về chủ đề của Hội thảo. Với đối tượng mà hội thảo và các diễn giả hướng đến là thanh niên thì khí thế này đã mang lại sự sinh động sôi nổi hơn những cuộc hội thảo khác.

Là một người không phải doanh nhân, lại trong số ít người thuộc ngành xã hội nhân văn tham dự hội thảo, đồng thời là người tiêu dùng, tôi có chút băn khoăn khi từ góc độ văn hóa nghĩ về quan niệm “cuộc chiến thương trường” trong xây dựng và phát triển “thương hiệu Việt” – yếu tố cực kỳ quan trọng của các doanh nghiệp.

Không thể phủ nhận mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thương trường hiện nay, nhưng sự cạnh tranh này, bản thân nó không chỉ là mang ý nghĩa các doanh nghiệp cần phải loại trừ, tiêu diệt, thôn tính nhau kiểu “cá lớn nuốt cá bé”. Một vị diễn giả tại hội thảo đã nói: nếu hiểu cạnh tranh là như vậy thì chỉ mới biết đến chủ nghĩa tư bản sơ khai, còn hiện nay, cạnh tranh còn / phải mang tính liên kết, phối hợp. Vị diễn giả khác nêu ví dụ về trường hợp 3 thương hiệu nổi tiếng Chanel, Christian Dior và Yves Saint Laurent. Đều là những hãng thời trang dành cho phụ nữ nhưng mỗi hãng  phục vụ cho một nhu cầu khác nhau và có đối tượng khách hàng riêng. Do hướng đến những mục tiêu cụ thể khác nhau mà cả ba thương hiệu này không loại trừ nhau mà cùng tồn tại và ngày càng phát triển. Có thể thấy rằng, đây là một “cuộc chiến” không bên nào thua mà người tiêu dùng lại thắng, vì những nhu cầu, sở thích được đáp ứng nhiều hơn, thậm chí bằng những sáng tạo mới, những sản phẩm mới của các thương hiệu này đã “buộc” người tiêu dùng có thêm nhu cầu, ngày càng đa dạng phong phú. Nhu cầu của khách hàng  chính là nguồn lực để các thương hiệu tiếp tục khẳng định và phát triển.

Như vậy, xây dựng thương hiệu cần có mục tiêu cụ thể rõ ràng: cung cấp cái gì, cho ai, như thế nào, để làm gì… Thiếu mục tiêu “hướng đến/ dành cho người tiêu dùng” thương hiệu sẽ không trở thành nhu cầu, thói quen, không đi vào niềm tin, tâm thức của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp phải sáng tạo ra dấu ấn riêng, hay nói cách khác, tìm ra con đường mới để đi vào thị trường. Mục tiêu – sáng tạo – đổi mới là những yếu tố tạo dựng “Giá trị văn hóa” cho thương hiệu. Đây là điều kiện tiên quyết nếu doanh nghiệp muốn phát triển bền vững.

Nếu lấy mục đích của “cuộc chiến thương trường” là loại trừ, thâu tóm lẫn nhau tất yếu dẫn đến sự độc quyền. Độc quyền trong bất cứ lĩnh vực nào đều không phải là điều hay – như chúng ta đã thấy, trải nghiệm và chịu nhiều hậu quả, nhất là hiện nay Việt Nam chưa có “Luật chống độc quyền” như nhiều nước phát triển khác. Người ta vẫn nói “Mục đích biện minh cho phương tiện”, nhưng từ góc độ xã hội nhân văn, thương hiệu khó đạt được một “giá trị văn hóa” khi dùng nhưng phương thức kém văn hóa để chiến thắng. Trong lịch sử, cuộc chiến nào cũng mang đến hậu quả là sự hủy hoại các di sản văn hóa vật thể và phi vật thể của một quốc gia, của nhân loại. *Cuộc chiến* thương trường cũng vậy, chỉ làm mất đi những gía trị văn hóa của doanh nghiệp và có khi, của cả doanh nhân.

Hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt chủ trương xây dựng thương hiệu nhằm quảng bá ra thị trường quốc tế, để thể hiện *tinh thần dân tộc Việt*. Tuy nhiên ngay cả trong thương trường thì việc hô hào và khích động tinh thần dân tộc cũng rất dễ sa vào *chủ nghĩa dân tộc* thiển cận, hẹp hòi. Trong thời đại toàn cầu bài học thành công của các doanh nhân, doanh nghiệp lớn chính là nhờ có *lòng tự trọng* - sự tự trọng của mỗi con người, của mỗi quốc gia là giá trị mang tính toàn cầu. Nhờ lòng tự trọng cao mà người Nhật đã sản xuất những hàng hóa tốt nhất cho người Nhật sử dụng và sau đó là cho thế giới. Tôn trọng *người cùng một nước* trước khi muốn và làm cho người khác tôn trọng doanh nghiệp mình, quốc gia mình, có lẽ *tinh thần dân tộc* phải bắt đầu từ đó.

Với những Thương hiệu Việt, mong sao các doanh nghiệp hãy hướng đến người tiêu dùng Việt Nam. “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” phải là hàng chất lượng cao, phong phú đa dạng, phù hợp những tầng lớp người tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.  Khi chúng ta còn phải nhập siêu hàng hóa nước ngoài (từ bình dân đến cao cấp) thì có lẽ ngay trong thương trường Việt “tinh thần dân tộc” cần được nâng cao hơn nữa.

(*) Một hoạt động trong “Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên tổ chức tại Dinh Thống Nhất ngày 23/11/2012.