Thời điểm công chiếu là một sự tính toán và cách thức ra mắt lại càng thể hiện rõ tính chuyên nghiệp Hollywood. Hầu hết phim lớn đều có chương trình chiếu ra mắt tổ chức công phu như một đại tiệc Có dàn diễn viên cũng như bộ sậu sản xuất tham dự và thậm chí chương trình được tổ chức trang trọng bằng lễ thảm đỏ, chương trình chiếu ra mắt (premiere) bắt đầu trở thành một phần không thể thiếu của chiến dịch tiếp thị Hollywood.
NGHI LỄ THẢM ĐỎ
Tại buổi premiere phim Break-Up thượng tuần tháng 6-2006, chương trình đã được tổ chức hoành tráng với nghi lễ thảm đỏ. Một số tuyến đường chính thậm chí bị chặn. Diễn viên chính Jennifer Aniston vận đồ sang như đi dự lễ trao giải Oscar và được cận vệ vây quanh giúp tránh khỏi sự vồn vã thái quá của người hâm mộ. Bốn ngày sau, người ta lại chứng kiến chương trình premiere phim hoạt hình Cars. Disney và Pixar thậm chí chi 1,5 triệu USD để thuê một đường đua tại Bắc Carolina cho buổi ra mắt Cars...
Tổ chức premiere ngày càng hoành tráng bắt đầu trở thành kỹ thuật tiếp thị độc đáo của Hollywood vài năm gần đây. Chi phí một chương trình premiere tốn trung bình 100.000 USD nhưng nếu địa điểm tại New York hoặc Los Angeles, hãng phim có thể chi đến hàng triệu USD. Năm 1998, Disney và nhà sản xuất Jerry Bruckheimer từng gây chú ý khi tổ chức premiere phim Pearl Harbor trên một hàng không mẫu hạm tại Hawaii. Chi phí cho chương trình quy mô này được đồn tốn đến 5 triệu USD (Disney không tiết lộ chính thức).
Theo Stephanie Scott (Hollywood Reporter), chi phí sự kiện hóa buổi chiếu ra mắt tốn ít nhất 50 triệu USD/năm tại Hollywood. Cách đây ba năm, hãng Buena Vista (thuộc tập đoàn Walt Disney) đã chi gần 2 triệu USD để tổ chức buổi premiere Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl. Walt Disney thậm chí đóng cửa sớm công viên Disneyland lần đầu tiên trong 48 năm để lấy chỗ cho sự kiện ra mắt bộ phim về cướp biển, với sự tham dự của 1.500 khách dự tiệc buffet rình rang được 500 nhân viên phục vụ. Ngoài ra, còn có một rạp chiếu bóng dã chiến ngoài trời được dựng lên, với màn hình 27,4 m và thảm đỏ 274 m được trải từ cổng công viên đến lâu đài người đẹp ngủ trong rừng. Không chỉ chi phí cho rượu bia và thức ăn, nhiều hãng phim còn chơi sang khi xin giấy phép chặn đường (việc chặn một con đại lộ tốn trung bình 100.000 USD, tùy vị trí con đường và tùy mức giá thuê khác nhau từng thành phố); thuê nguyên một rạp hát (khoảng 75.000 USD); dàn nhân viên đón khách giữ xe (75.000 USD)...
Hầu hết chương trình đều được thuê dàn dựng từ các công ty PR chuyên nghiệp (Best Events, Merv Griffin Prods...). Ý tưởng chương trình premiere thường lấy từ nội dung chính hoặc một phân cảnh hấp dẫn trong phim, chẳng hạn việc dựng phiên bản cây cầu Luân Đôn và màn hạ cánh trực thăng trong buổi premiere Mission: Impossible; tổ chức một “lễ cưới” trong buổi premiere The In-Laws; trình làng bầy cá sấu và hươu cao cổ trong chương trình premiere The Crocodile Hunter: Collision Course... Ngoài Walt Disney, Sony nổi tiếng không kém ở khoản xài sang cho premiere. Tại chương trình premiere Bad Boys II, chuyên gia tổ chức sự kiện Kim Carey của Sony đã biến khu đất trước rạp Wadsworth tại Brentwood (California) thành bãi biển Miami thu nhỏ với thuyền buồm và hồ bơi. Không khí premiere tất nhiên vui nhộn và náo nhiệt nhưng việc tổ chức sự kiện premiere là kịch bản nghiêm túc – như lời kể Amanda Lundberg thuộc công ty PR Dart Group. Tuy nhiên, premiere cũng có khi đem lại thảm họa – theo Dennis Rice, giám đốc PR thuộc Buena Vista Pictures (chẳng hạn một thể hiện quá lố của diễn viên có thể khiến sự kiện premiere trở thành trò cười, đặc biệt khi hầu như tất cả chương trình premiere đều có vô số ống kính paparazzi chú mục). Đôi lúc cũng có vài sự cố ngoài ý muốn. Năm 2005, khi tổ chức premiere The Fantastic Four, hãng 20th Century Fox thuê con tàu chở đoàn làm phim cũng như báo chí đến đảo Tự do (New York). Một cơn bão bất ngờ ập đến khiến mọi người ướt như chuột lột. Và 15 phút trước khi buổi chiếu bắt đầu, máy phóng lại bị vỡ.
HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CAO
Tiếp thị bằng nghệ thuật premiere thật ra không mới. Đó là một sinh hoạt truyền thống Hollywood. Thời vàng son (thập niên 1950-1960), premiere là sự kiện hiện thân của hào quang Hollywood. Đôi khi có đến 60 ngôi sao dự một buổi premiere. Hầu như tất cả thành phần có tên trong hợp đồng sản xuất đều tham dự – như lời kể của diễn viên cựu trào Debbie Reynolds, người vẫn hồi niệm thích thú khi thuật lại buổi premiere Singin’ in the Rain năm 1962. Với các diễn viên và đạo diễn, premiere là một cách để nhà sản xuất bày tỏ sự cảm ơn (một số đạo diễn thậm chí yêu cầu nhà sản xuất phải tổ chức premiere như một điều khoản trong hợp đồng). Và với người hâm mộ, không gì thú vị bằng việc xem mặt mũi đoàn làm phim, gặp thần tượng bằng xương bằng thịt và đặc biệt được nghe kể vài mẩu chuyện vui từ quá trình thực hiện bộ phim... Premiere luôn thu hút báo chí lẫn công chúng và tính hiệu quả truyền thông của nó tất nhiên cao hơn nhiều so với hình thức quảng cáo thông thường. Sự kiện hóa một buổi trình làng với cả một kịch bản tốn kém cho thấy tính chuyên nghiệp của Hollywood đã đi rất xa trước nhiều làng công nghiệp điện ảnh khác.
